美的如何回归增长?外资持股逼近红线,质量问题频发
2020-01-11 18:31:38
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1月10日,据国内多家媒体报道,截止1月9日,外资持有美的集团(000333)股份已达27.1%进一步逼近28%的红线,据数据统计显示,在最近一个月内,外资频繁买进美的集团股票,据媒体报道称,9日当天美的集团位居深股通港资成交额第4位,净买入额占该股当日总成交量的22.28%。


2019年3月份,据澎湃新闻报道,大族激光因被外资“买爆”,因外资占总股本达到28%而被深港通暂停接受该股票的买盘,随后,大族激光(002008)被剔除出MSCI相关指数,MSCI发布公告当天,大族激光午间收盘跌幅3.85%。


根据《人民币合格境外机构投资者境内证券投资试点办法》的规定,所有境外投资者对单个上市公司A股的持股比例总和,不得超过该上市公司股份总数的30%。早在2019年3月份,因外资持有美的集团股份上升,MSCI曾对美的集团做出了调整权重系数的决定。


据业内人士称,此次美的集团外资持股比例上升更多受国外市场负利率影响,大量北向资金进入港股和A股“避险”,出于这一需求,外资会大幅涌入国内市场,从而寻求相对稳定的收益。


临近年关的这个冬天对于美的来说可谓是“多事之冬”,除了外资持股占比逼近“红线”,最近也因产品质量问题频发而频繁遭市场监管部门“点名”。

小电器质量频发,美的遭遇“质量困境”?


近日,美的8万台电水壶召回再次引发人们的关注,据多家媒体报道,广东美的生活电器制造有限公司因壶嘴防尘盖由于尺寸制造偏差,倒水时可能出现漏水现象,存在烫伤的安全隐患召回2016年至2018年间制造的Midea牌MK-H517E2(货号WH517E2b)电水壶,召回数量逾8万台。


2019年12月21日,据界面新闻报道,在最近宁波市市场监督管理局共46批次的小家电商品抽检中,由4批次不合格,其中就有广东美的生活电器制造有限公司神内给出的电热水瓶产品,据该报道称,涉事美的电热水瓶型号为PF704C-50G(5.0L)的产品,机械强度不合格,据界面新闻报道,此不合格项目“可能导致产品不能经受正常使用中可能出现的强力对待和处置。”

据悉,这并不是美的产品第一次在有关部门的产品抽查中被查出质量问题,据多家媒体报道,2018年8月份,在郑州工商行政管理局刚公布的一份抽查检验结果中,美的空气净化器产品就曾被茶壶不合格。


2019年年初,江苏省市场监督管理局公布的2018年第一阶段浴霸产品抽查中,发现美的一款多功能取暖器样品同样存在不合格的情况。问题频发的背后,近年来的美的似乎遇到了“质量管理困境”。


作为以OEM模式起家的具有代表性的家电企业,美的可以说是国内家电企业成长的缩影。


在家电行业成长初期,家电制造企业多数以OEM模式起家,以降低企业初期的资金压力和经营风险,但这种被人们称之为“贴牌”的生产模式下,质量管控成为了难题,一方面,OEM模式下,品牌方并不直接参与产品生产,因而很难做到有效的品控,在庞大的出货量需求下,只能向“质量问题”做出妥协。


如今,在大家电的制造生产商,以美的、格力等为代表的制造企业纷纷自建工厂,以彻底解决产品的质量痛点。以广东美的生活电器制造有限公司为例,据企查查信息显示,该企业由美的集团持股75%,美的家电投资(香港有限)公司持股25%。


作为为美的全资子公司,广东美的生活电器制造有限公司承载着美的集团自主研发生产,和管控产品质量的任务和实名,而其生产的小电器质量问题频发,产品多次检验不达标则表明美的在逐渐放弃OEM生产的同时似乎也没有完全解决质量管控的问题。


事实上,美的也并没有完全抛弃OEM贴牌生产的模式,据阿里1688工业品电商交易平台信息显示,目前美的在售的电饭煲、微波炉等多款小家电产品均由位于山东省临沂市的一家名为盛隆电器厂的工厂生产。


由此来看,在自产自销+OEM代工模式下,如今的美的似乎仍未完全解决家电行业内由来已久的质量管控问题,这也就不难解释在市场竞争如此激烈的当下,为何美的小家电仍然问题频发。


事实上,无论OEM模式还是自产自销,都不能成为质量问题频发的“借口”,以著名的代工厂台积电与富士康为例,前者为因特尔芯片的主要代工厂,后者为苹果手机的主要代工厂,两家都以严格的质量管控闻名业内外。


在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,屡屡因为品质问题而为人诟病的美的,实际上也在不断损耗自身的企业商誉,从品牌自身而言,长此以往,也将造成企业长期价值的不可逆折损。


从行业的角度来看,虽然近年来随着国产品牌的崛起,在打破柠檬市场之后国内家电市场迎来了一波消费者信任期,但在与西门子等国外高端品牌的竞争中仍处于弱势地位,因此,美的依旧需要以产品质量为基本面,从而获得市场竞争的优势地位。


高端战略“失意”后,金融消费能否拉动美的新增长?

2018年,美的集团董事长曾公开表示,美的最大的遗憾是面对消费升级的大潮,却错失高端市场,随后宣布退出新的高端品牌战略。事实上,近年来来,国内企业家电品牌都在转型高端,而真正成功的却只有少数。


以大屏电视为例,有的产品动辄百寸,售价高达数十万,事实上已经逼近奢侈品的边界。而事实上,作为家电产品,其消费主体以广大平民阶层为主,“高端化”并不意味着家电产品“奢侈化”,因而家电产品本身也应该回归家电属性,实际上并不具备高端基因,这也是国内家电企业“高端化”难以迈出实质性步伐的重要原因。


另外,当前大多家电企业的高端产品大多“名不符实”,虽然打着“高端”旗号,实际上瞄准的仍是中低端市场,成为“说一套、做一套”的“两面派”,从而透支品牌高端价值,长期下去,则会葬送品牌高端的可能性。


格拉德威尔在《引爆点》一书中曾经提到过,如和让产品本身变得流行,其秘诀在于如何使用信息附着力,在信息附着力法则下,通过热点事物,颠覆性的观点或者话题性,来传递品牌信息,打造高端品牌在消费者心目中的“高端意识存在”。


海尔卡萨帝的成功在于“出口转内销”思路下,成功营造了高端的品牌形象,同时以高雅、简约、纯粹的设计哲学再次强化品牌在消费者心目中的“高端意识”,从而完成了品牌高端化的“蜕变”。


对美的来说,卡萨帝的成功不能复制,但可以借鉴。


广告大师威廉·伯恩巴克人为,每一种成熟的产品都会产生与消费者发生微妙联系的元素,即“发现与生具来的戏剧性”。简单的说,就是品牌本身不是单一的符号化的存在,而是以精神情感为链接触点的关联关系,以“人设”的形式,扎进消费者的心智,从而实现品牌自身的高端化蜕变。


高端品牌失意,并不意味着失去了进入高端市场的机会,在风云突变的国内市场,即使存量市场也存在变革的新机遇。


2019年5月13日,据媒体报道,美的集团与台湾永丰银行等机构洽谈合作,拟成立一家消费金融公司。美的成立消费金融公司也在情理之中,2015年,海尔集团、红星美凯龙、海尔财务公司等五家企业共同成立了海尔消费金融公司,同年TCL集团也成立了湖北消费金融股份有限公司。


在金融政策逐渐开放的同时,成立消费金融企业,以金融工具拉动家电内需增长成为了存量市场竞争的助推剂。事实上,从时间节点上来看,美的谋求成立金融公司是在政策风险最低、行业竞争愈加激烈的背景下做出的稳健抉择。


在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,美的成立金融消费公司,是新一轮产融结合潮流下,对市场需求的释放,同时,也是以金融手段促进社会资源有效配置的一次有益落地,长远来看,人口红利消失后,存量时代的增长将更加依赖金融工具对需求潜力的释放,因而,随着产融结合的深入,未来美的有望实金融红利下的一轮新增长。


结语:

雷库兹韦尔曾经说过,人们总是高估事物的短期价值而低估其长期价值。对于家电企业来说同样如此,一方面需要更加关注产品质量,为品牌未来的长期价值打下市场信任基础,另一方面,以金融工具等手段,发掘存量市场的增长空间。


可以预见的是,产融结合只是金融深入产业助推产业发展的基础,未来,在更多宏观政策的引导下,企业的金融业务也将继续发挥协同效应,以促进实体行业的长期发展。

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