“字节跳”到电子签名市场:“动”了谁的奶酪?
2020-04-29 17:44:33
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文:互联网江湖,作者:刘志刚

经济学家布莱恩·阿瑟在《科技的本性》(The Nature of Technology)一书中写道,「一项技术被其他技术共享,因此随着这些技术应用上的改进,大量进步就这样自动产生了。」


基于数字化加密技术的电子签名便是这样一种能够被共享,且能广泛的产生商业效率进步的重要技术应用。

近日,据国内多家科技媒体报道,字节跳动上线了名为"电子牵"的在线合同平台。有观察人士分析认为,字节跳动此举意在与阿里、腾讯抢占电子签名市场。


据公开信息显示,"电子牵"产品的开发主体为北京矩阵分解科技有限公司,据天眼查信息显示,该公司实际控制人疑为字节跳动创始人、全球CEO张一鸣。




由此看来,字节跳动入局电子签名赛道这一事实已毋庸置疑,但此举除了与阿里、腾讯竞争之外究竟有还有哪些深意,我们不妨继续深究一番。


字节跳动To B: 从"外行"跳进"内行"

疫情期间,大多数企业纷纷延迟复工,线上办公成为维系企业正常运转的唯一通道,但因为受制于快递行业复工影响,如何保证合同的正常签署成为疫情期间亟需解决的问题,电子合同以及电子签名市场需求也随之增长。


字节跳动入局ToB领域其实并不令人意外。今年三月份,字节跳动就推出协调办公App"飞书文档",从时间节点上来看,字节推出飞书正值疫情期间在线办公需求爆发,。据飞书官网介绍,这是一款重点发力于媒体、互联网、教育、零售、法律等行业的协同办公工具,不难发现,这些领域与字节的业务高度重叠之处。


此次推出电子签名To B应用,则是继2月份推出"飞书会议"之后,字节跳动推出的又一款ToB 应用。字节跳动低调入局电子签名业务,与之前亦有相似之处,字节在某些领域的扩张上遵循着"自内而外,进可攻、退可守"的逻辑,很有章法。


举个栗子,一直以来,头条做搜索业务都被看做是对百度的直接挑战,但一方面在搜索领域百度在技术以及内容上的壁垒很难被颠覆,另一方面从字节跳动本身而言,做搜索一定程度上也是由内因驱动的:当字节已有的流量生态搭建完毕之后,搜索更多的意义反而在与提升内部流量协同效率。而一待搜索业务成熟之后,则不排除能其进一步抢占搜索市场份额的可能性。


再比如,"飞书文档"本来就是字节内部办公协同的应用,疫情点燃在线办公需求之后,字节顺势而为正式杀入在线办公领域。字节此次上线"电子牵"的在线合同平台,亦是出于同样的逻辑。


往小了说,在产品端,字节需要电子签名完善现有在线办公链条。往大了说,字节此举在To B领域开辟了一条新的业务线,未来像腾讯那样"巨轮转向"C端业务与B端业务齐头并进也不是没有可能,这一层面含义远大于字节跳动进军电子签名市场。


字节跳动入局电子签名的赛道的根本原因或许在于,由于之前并没有太多B端业务积累,所有更需要循序渐进的进驻B端市场。


自2018年腾讯转向产业互联网,整个互联网"下半场"的氛围逐渐浓郁,在云计算、大数据、AI技术的应用浪潮下,To B的产业互联网成为主旋律。阿里方面在B端也不断发力,其云计算业务已经成为ToB业务的增长支柱。


在C端,字节拥有不输于BAT任何一家用户体量、用户活跃,在流量方面甚至还有反超,但产业互联网主旋律下,C端增长瓶颈总会出现,字节跳动进军海外市场,张一鸣升级为全球项目负责人即是此逻辑。

不把鸡蛋放在同一个篮子里,是字节跳动的布局逻辑,B端市场足够大,对字节未来的增长也能起到作用。


在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,字节之所以选择电子签名赛道,一方面电子签名是B端业务中为数不多的遵循"梅特卡夫定律"的细分赛道。另一方面在于,电子签名是B端线上业务的基础设施,字节进入B端最好的方式就是从B端通用型工具入手,循序渐进,谋定而后动。


所谓"梅特卡夫定律"是指"网络节点的价值与节点数的平方成正比"。也就是说,电子签名单个B端用户的价值,与用户总数的平方成正比。


这个很好理解,某个特定的电子签产品,其用户数量越多,单个用户的粘性以及其产品使用周期就越长,我们拿"电子牵"为例,字节跳动内部使用电子牵在线签署合同之后,其合作相关上下游企业必然也会使用这一产品,一但用户基数足够大,合同关系链条足够复杂,用户迁移电子签约平台带来的合同管理成本也就越高。


其次,字节跳动以电子签名这一通用工具,从边缘领域进入陌生行业的逻辑内核,也是互联网企业由工具产品延伸至产业链核心一贯商业逻辑,尤其是对于由"外行"进入"内行"的企业。


这一逻辑下成功的典型案例很多,比网易有道、作业帮、猿辅导等在线教育企业。


网易有道最初就是从翻译工具"有道词典"做起,不断深挖内容涉足教育行业,最终在美国上市。再比如,作业帮也是一开始做搜题工具,延伸至做课程内容,猿题库变身猿辅导等,逐渐完成从做工具到做核心产业的演变和进化。


对于字节来说,如果能做好电子签名业务,可以成为日后进一步挖掘B端市场的发力点,退一步来讲,即使可能做不好电子签名业务,也能有效提升自身的运转效率,同时积累To B业务经验和资源,为日后进军B端业务打基础。


因此,以电子签名这通用工具为触点,未来字节跳动得以逐步延伸至To B领域,并可能实现C端业务与B端业务的协同增长。


撬动B端"硬奶酪":行业生态能力的"真香定律"依然有效


To C企业的能力,往往都是可以在线上被数字化的能力例如流量、用户,都是显性的实力,而To B企业则需要很多以往积累的资源和能力,这些资源和能力通常难以被数字化和显性化,比如在供应链、质量管控、渠道管理方面以及客户资源等隐性实力。


客观来看,字节作为BAT、TMD互联网巨头中的"后起之秀",虽然具有成为一线互联网巨头的潜力,但表面上是互联网巨头,实则行业生态能力仍然相对不足。


比如拼多多,虽然用户活跃超过京东,大有追赶淘宝天猫之势,但实则在支付、供应链、以及物流等基础能力上还是有些"根基不稳"。淘宝天猫有支付宝、菜鸟网络,京东有京东支付、京东物流,而拼多多在支付上依附于微信,物流上依附于三通一达和顺风,难以行成核心能力上的优势。


BAT在自身的核心业务之外,还有很多尝试。比如阿里腾讯共同投资滴滴布局出行领域。其中的关键在于,非核心出行业务有可能会成为企业的二次增长曲线。


再比如,早些年马化腾在接受媒体采访时曾经表示,虽然看不懂共享单车的逻辑,但仍然要投。其中原因不只是因为巨头们害怕"被颠覆",更重要的原因在于,由投资部门布局的新业务很可能会开启未来公司的二次增长曲线。


巨头企业的投资逻辑内核在于形成整体的生态效率,典型的企业就是亚马逊,虽然亚马逊生态下并不是所有业务都盈利,但整体上达到生态生产效率的提升。


相较于BAT,字节在投资布局方面依旧稍弱,投资方面,BAT有专业投资团队且有诸多业务上的投资布局。相较之下,字节跳动似乎并没有太多知名的投资布局。

市面上有腾讯系、阿里系、百度系,甚至是小米系,但是尚未有字节系....就是字节跳动行业生态能力的不足。字节的生态能力更多的还是一种企业生态能力,比如以搜索+信息流为核心抖音、头条等产品内部流量的协同,而BAT这类巨头是行业生态能力,各行业间交错纵横的流量布局。


不过,字节很强的一点在于优秀产品的打造能力,素有APP工厂之称的字节跳动多线布局社交(此前曾推出多闪)搜索、在线办公(飞书)等领域,也是在弥补此前在布局上的相对不足。


这种企业生态能力源于对C端体验的注重,亦可通过与B端的合作实现资源互补,来弥补行业生态的不足,比如抖音与淘宝合作短视频带货等。也就是说,字节行业生态能力的相对较弱对其C端业务几乎没有影响。


而在To B领域的行业生态中,生态伙伴也是潜在的客户,从这个角来看,BAT巨头的行业生态得以在ToB领域继续发挥作用。

以钉钉为例,作为阿里旗下ToB的在线办公产品,不仅阿里内部在用,阿里的生态合作伙伴也在用,在钉钉早期的推广中,阿里的生态合作伙伴起到了至关重要的作用。再比如,腾讯在做云计算业务中,其生态伙伴微盟等企业都是腾讯云计算业务的用户。


对于电子签名市场来说,亦是如此,行业生态伙伴即是盟友,也是潜在的客户群,因此在广泛布局之后形成的行业生态中,生态伙伴协同的优势得以继续延续。


字节跳动是逐渐僵化的互联网商业格局中的一条鲶鱼,给BAT带来了不得不面对的竞争和挑战。但从另一面来看,字节跳动难免树敌太多,搜索、游戏、本地生活、社交等领域中既有客户也有对手。这也是字节跳动切入B端市场的一大挑战:盟友天然是客户,但客户却不一定是盟友,甚至最后还可能会变成对手。

"我们现在还和字节有业务上的合作,但以后可能不会再续签了。"某不愿具名的休闲游戏公司市场部门负责人向互联网江湖(VIPIT1)透露:"虽然字节流量很猛,自从他们入局休闲游戏领域之后,我们考虑转向其他(流量)渠道。"


以电子签名切入B端市场,字节也有自身的优势。比如以To C的方式做To B营销,即基于大数据用户画像分析,对特定身份人群的C端(如企业管理者)做B端营销。


再比如,通过获得某个产业链中具有行业话事权的大客户,从而带动某一垂直产业的的份额增长。例如在字节跳动自身的带动下与飞书形成业务协调效应,深耕媒体、MCN机构、教育、零售、法律等细分领域,从而进一步形成电子签名这一To B产品本身的核心竞争力。

当然,目前字节跳动就是发出了要做电子签名这一市场的信号而已,具体战略层面并未出现大的举措,另外,字节跳的扩张核心现在是游戏跟搜索、以及海外市场,都是C端的,因此目前看,影响不大。

但是产业互联网是大势所趋的,字节跳动兵锋正盛,如今在电子签名市场插了一脚,只是电子签名市场风云再起的第一步,未来随着在线办公的深入应用,电子签名市场或将将进入下一个竞争阶段,对上上签、法大大、e签宝等行业头部依旧存在潜在威胁。

电子签名行业的竞争,也是互联网巨头们To B业务竞争的一个缩影,而谁能从资源、到能力再到生态体系的全方位竞争中脱颖而出,我们拭目以待。

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