Keep、咕咚、悦跑圈们盈利难?或许是时候考虑一下【去运动化】了
2018-12-04 13:20:19
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文:刘志刚

晒自己的跑步线路图,炫耀自己跑了多少公里,今天消耗多少卡路里,在家里跟着软件上的视频教程做20分钟运动......如今,运动的热浪已经覆盖了多个年龄层,成为大众生活的高频词语。而引领这一浪潮的幕后推手则是以Keep、咕咚、悦跑圈等为代表的运动APP。

流量大,用户在线时间长,很多用户也都在这些平台上收获颇丰。然而即便如此这些运动APP似乎依旧难逃“工具化”魔咒,盈利问题依旧是摆在它们头上的“达摩克利斯之剑”,毕竟资本市场如今的青睐也不是无休止的,如何破局也成为整个产业接下来发展的关键所在。

运动减脂APP为什么盈利难?

任何平台盈利难的原因不外乎这两个方面:产业特征以及用户特征,运动APP盈利难其实也是这两方面相互作用的结果。

从产业特征来看,作为辅助用户减脂、健身的功能性平台,即便是目前主流的运动app能提供的功能其实并不具备什么壁垒,行业同质化特征凸显。就目前来看,增值服务、电商、广告作为互联网盈利“三板斧”,运动APP也都有所涉及,不过做的却似乎并不能让人满意。

*广告

人们通常认为有流量的地方就有广告投放价值,广大运动APP动辄百万的流量自然不会放过收广告费的路子。而对于广告主而言,在选择投放渠道时有两个值得思考的问题:一是广告的投放效率到底高不高;二是产品设计上,用户在使用过程中是否能注意到广告。

不过如今看来,或许是由于行业的同质化,不想伤害用户体验,各个平台对自家广告位的态度相对来说还是比较保守,这在广告主的吸引力也因此大大降低。除此之外,具备广告投放价值的平台除了用户流量、时常以外,注意力是另一个关键要素。在使用运动app时,用户的注意力大都集中到在记步与跑步上,可能软件一直在线,但是用户的注意力可能并不在上面。

除此之外,广告投放平台上同样存在“挤出效应”,在信息流广告成为主旋律的当下,运动APP由于投放转化方面似乎很难令广告主满意。而这主要是由于产业的用户特征决定的。

大数据营销更强调用户数据的全面性和准确性,平台要通过这些数据给每一位用户贴上相应的标签,然后在营销时根据不同的标签确定信息该推送给什么类型的用户。信息流广告的盛行就是如此,它可以通过不同类型的内容进行用户标签化。然而,运动APP的用户数据来源有些过于垂直,只盯着用户的运动场景。这种“管中窥豹式数据”一定是不严谨的,这无形中会对大数据分析造成一定的误差,对用户画像准确性造成一定的干扰,进一步降低了平台的广告投放价值。

*增值服务

在增值服务方面,主要面临两大难题:一是大部分用户依旧是为了基础性功能的使用,而且鉴于产业同质化严重等特征,平台app直到现在还要面临忠诚用户难培养、增值服务推广付费率低的窘况。二是相对于其它app,运动类app所能选择的增值服务其实是有限的。

在增值服务方面,内容付费是种最常见的一种形式,即通过卖课程来获取收益。以keep为例,Keep class是Keep付费课程的聚集区,包括身材打造、美丽气质、兴趣运动、孕产专区、All Class五个分类,价格上从10元至几百元不等。有报道称,Keep class上线半年时间可以达到两千万的收益,这一数据看起来似乎不算差,但绝对称不上华丽。造成增值付费不那么理想的一个重要原因则是线上app与线下专业健身房之间的差异。

毫无疑问,任何App都不能取代健身房,线上课程也无法取代线下专业的教练。因为真正进行专业的运动行为一定是偏线下的,而且用户每个人自身条件千差万别,平台售卖的课程可能没有办法照顾周全。而在线上线下结合方面,之前名噪一时,作为ClassPass模式信徒的全城热炼,在一片负面过后似乎也没什么声音,总体来看,线上线下结合目前没有什么特别好的解决方案。

在这一方面,运动app其实与在线教育遇到了类似的用户问题。学习质量是在线教育最关注的一点,但在线教育早期的教学模式下,讲师无法洞察到每一位学员的学习情况,于是乎各大平台纷纷推广起了一对一模式。不过这一方法却不受用于运动app,最明显的一点,优质教练要比文化课教师少得多。

*电商

在电商方面,很多运动app都选择上线自己的商城,但用户使用你的平台不代表用户一定会买你的产品。

360杀毒软件的使用率够高吧,但360手机似乎并不算主流。之前的美图也曾在年轻人中风靡过,但即便是在其巅峰时美图手机的销量同样不如人意。运动app同样也是如此,说是健身运动人群,但平台用户对于各种运动装备的追求欲望可能并没有想象中的那么高,而且即便真有这方面需求,运动app商城似乎无法与淘宝、天猫、京东们进行PK。

当然了,有一款名为“变啦”的app不太一样,这款app针对的只有需要减脂的人群,也不是以运动为切入点,其商业化形态其实更像是一种社交零售的方式,下载app找训练师,然后告诉用户要买产品脂老虎,还要买体脂称,几个疗程下来需要花费数千元。具体效果如何暂且不论,如此浓厚的商业化这也使得其用户推广起来难度非常大。

毕竟运动类app其实也属于工具类产品,而工具顾名思义,目的很明确,就是为了方便用户。无论是电商、广告亦或者其它内容化行为,可能会影响工具的用户体验,而这也许就是免费工具的宿命吧。

总结

透过现象看本质,总结起来,运动app在商业化方面走的坑大致可以归结为以下三个方面:

*缺少完整的消费触动闭环

用户的消费决策往往受很多因素的影响,企业也需要对症下药,在产品设计上根据相应的触点搭建适宜的框架,打造出从而用户的消费触动闭合,大致可分为为什么要买和用户为什么要在平台上买两部分。

为什么要付费?这需要从理性因素和感性因素两方面入手,理性因素是指强调消费品(增值服务、电商产品)的使用价值。而感性因素,主要是指用户使用过程中能感受到什么。这包括虚荣、参与、仪式等各种各样复杂的情感,这也需要企业从产品需求的不足上升到满足,再从满足上升到超出预期,从而形成完整的认知输出链条。

用户为什么要在你们家平台上买?这是很多运动app在建立商城时没有考虑好的问题。很多运动app在向用户灌输某些产品的好处之后,用户马上登陆天猫、京东去搜索相应的产品,典型的“为他人做嫁衣”。

这个时候就需要平台向用户传达出自己不可悲替代的“稀缺性”以及尽可能的缩短决策的反应路径。

前者可以通过独家品牌、平台特权服务、产品自身的独到之处或者一些优惠活动等方式进行操作。而后者则需要充分利用好【趋紧效应】,所谓趋近效应,是指人们在越接近目标的时候,会更愿意投入注意力和精力去完成目标。在前面一系列铺垫完成后,做“临门一脚”的工作,不然路径越长,越容易发生变故。

*没能实现足够高的用户效用

前面我们提到过,运动app其实是具备较强工具平台属性的产品,虽说有足够的使用价值,但如果在功能上仅停留在运动层次,这也决定了平台对用户所带来的价值只是处于较低的需求效用上。

事实上,我们能够看到各大运动app一直在试图围绕运动、减肥做产品功能上的升级,但实际效果其实并不尽如人意,并没能满足用户的“决策支持”,不足以击中绝大多数用户愿意付费的情绪点。

【基数效用论】告诉我们,不同类型的产品带给用户的满足感也会有所不同。例如吃一个鸡蛋获用户的满足为10,一只烧鸡的满足是15,因此吃一只烧鸡比吃一个鸡蛋更加划算。

使用价值依旧是商品价值的体现,西方经济学效用理论告诉我们:如果某一单位的某种商品的边际效用越大,则消费者为购买这一单位的该种商品所愿意支付的最高价格越高,用户对产品效用认同高低决定是否愿意付费或者愿意付出多少费用。而运动app很明显由于同类品竞争、替代品竞争等因素决定了其对用户的满足程度只是处于效用较低的一个层次。对于用户而言,运动app的功能属性确实吸引用户,但【吸引】不代表【必须】。

*缺乏完整的大数据画像

正如前面所讲的那样,用户的运动数据是有价值的,但仅盯着用户的运动场景似乎是有些垂直,它只是用户碎片化场景的一部分,也因为如此,使得产品的用户画像不利用平台做更深入的判断,既不利用自己的商业化行为同时也不利用广告主的广告投放。尤其是在全球都在进入进入数据洪流时代的今天,运动app如果不想办法提升自己的数据价值,在未来的成长空间也会因此受限不少。

综上所述不难看出,优势,有些时候可能也是劣势。对于运动app而言,成也“运动”,但限制其进一步发展的同样也是“运动”这一标签,“去运动化”似乎成为必然的选择。通过上升到更高的维度,去创造更大的效用和更完整的数据,而这或许不失为整个产业升级的一种方向。

找准用户付费“奇点”:由运动辅助到泛健康覆盖的升维思考

什么是最适合运动app的升级方向?答案一定是健康。事实上,运动减肥的最终目的一定是为了强身健体,而运动大数据本身其实也只是大健康板块的一部分而已。以健康为产品的升级点,这并不是主观上的臆断,第三方数据统计的结果也证明了这一结论的可靠性。

根据艾瑞发布的《2018年中国运动大数据行业研究报告》显示,近六成用户愿主动开放个人运动数据,而对于个人运动数据的主要用途,根据调研结果数据,医疗相关的用途最受国内用户的欢迎。通过运动大数据的检测分析个人身体的状态、避免运动损伤等医疗相关技术能够让大数据服务真正造福运动用户,让用户享受更好的运动。



由此可见,在健康方面人们是愿意开放自己的大数据的,而且人们也希望通过这些大数据来了解自己的情况,由浅层次的运动助手到深层次的健康助手,这才是运动app升级的【帕累托最优解】。

而在具体的方式是,被誉为“互联网预言家”的美国杂志《连线》编辑凯文·凯利曾提出【量化自我】(Quantified Self)这一说法,意思是说人们如何去跟踪自己的情况。包括技术、设备、传感器、软件等等集合在一起来追踪我们自己的生活状况,人们也可以开发自己的一些设备来达到这些目的。

如今看来,这一预言的真实性已经大大增强。传统健康数据的洞察力来自于通过系统收集和分析数据来验证假设的研究,但随着智能化时代的到来,我们也有了更多的办法去监测个人的健康和幸福。我们可以在智能手机、手环、手表和应用程序上跟踪我们的活动、饮食、锻炼、情绪和睡眠习惯,测试自己的心率。

事实也的确如此,研究表明,我们的日常饮食、睡眠和活动模式会影响健康,并决定我们患各种疾病的长期风险。例如睡眠模式日益混乱、体力活动减少、体重变化以及心率等生命体征的不规则性,可能存在患心力衰竭的隐患。除此之外,通过智能硬件对自己行为的记录可以帮助我们改善自己的生活方式。即使一些有先天性的疾病基因的人,也可以一些规律和限制进食时间抵御坏基因的坏影响。

而当不同类型的数据(如心率数据、饮食数据、运动数据、睡眠数据和病历数据)组合在一起时,往往会产生最大的价值。

今年9月,苹果的新品发布会上推出了首款通过FDA批准的Apple Watch Series 4,还搭载了监测摔倒并即时报警的功能,可以识别用户摔倒并呼救,还具有心率异常提醒,督促用户及时就医,加强预防中风等疾病的发生。除此之外,ECG心电图显示也打破了长期以来的门槛,用户自己就可以测量心电图,并且得以记录,从而可以形成一个随身携带的健康大数据报告,这也让我们看到智能硬件对于记录人们健康数据的曙光。

当然了,对于运动app而言,从运动到健康也不是一蹴而就的事。所有的分析必须以一种让用户信任的方式构建,为什么、何时和如何组合不同类型的数据,如何考虑每个数据源的优缺点,而且大量和多样化的用户健康数据汇集在一起需要通过计算机科学家、健康研究人员、证据综合专家和其他方面的合作来建立科学的模型和系统。而这注定是一个长期的过程。不过就目前而言,这并不妨碍现在开始打“健康”这张牌,运动app可以从以下几方面的入手。

*从产品形态上要“软硬兼施”。

数据被称作是21世纪的新石油,但不是发动机。很多运动app本身不依赖于任何硬件设备。用户并没有被迫来使用它,这削弱了平台的需求面。而且可能存在权限问题限制等风险。因此,由“软”到“软硬兼备”,发力智能硬件是运动app升级必须要走的路。

而在具体形态上,智能硬件这门生意大致可以分为【普适价值】和【极客价值】,所谓普适价值,适用于所有人,明确解决用户痛点的一种价值表现;所谓极客价值,顾名思义就是针对即可用户的产品。后者与前者相比明显蛋糕要小得多,前者是用户使用价值的实现,后者更像强调某种心理上的满足。对于运动app而言可以根据不同阶段以及自身用户情况做出对应的布局。

*弥补医疗数据分析缺陷。

前面我们已经讲了很多关于健康方面的战略价值,其未来其实有着极高的想象空间的。但相对于运动app推出的智能硬件产品,人们对医疗机构往往信任程度会更高一些。因此,与B端医疗机构展开合作不失为提高自己医疗数据实力的办法。与此同时,借助专业的医疗机构可以让更多人了解健康智能硬件的功能,增加信任度,便与产品的推广。

*做好营销造势:战略要转型,品牌做先锋

虽说运动app的健康路还任重道远,但从现在开始进行相关的营销一点都不为过。道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到,营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述之外的意识形态需求。对于现如今的运动app而言,通过“运动”之外的宣传,其实也是目前增加用户购买欲望的有效途径。

除此之外,品牌标签是品牌价值的一部分,对于运动app而言,完成从运动到健康的品牌认知并不是件容易的事。以金融行业为例,从P2P到互联网金融,再到科技金融,品牌标签变得太快,但在用户认知层面上并不是多买单。因此,趁早通过多种营销手段,逐步改变公众对运动app的认知是品牌“去运动化”的必然选择,同时也为今后的战略发展奠定品牌基础。

当然了,条条大路通罗马,对于运动app而言,可以选择的路也有很多。但无论如何,一定要找准最适合自己的姿态,切勿因为目前这一类型的软件受用户欢迎,平台流量大而骄傲自满,要时刻保持忧患意识,让产品成为用户的必需品才是实现自身商业价值的关键。

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