从维密秀到阿尔法狗,中间差了多少个“杜蕾斯”?
2017-11-23 18:06:45
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文:刘志刚

喧嚣一时的维密秀终于落下帷幕,作为一个产品营销策划事件,或者再通俗的说是一则秀色可餐的广告,不得不说,维密秀是成功的,不仅成了茶余饭后的谈资,而且俨然已经成为现象级IP,注意力稀缺的年代,维密能获得如此高的关注度,足以折煞了全球99.99%的品牌。

近期大火的维密秀,不禁让笔者想起了去年阿尔法狗的人机大战,同样是品牌的事件营销,同样引起了全民大讨论,烜赫一时,成为品牌营销史上的丰碑,二者有何雷同之处,二者又孰优孰劣那?

营销内容化:病毒营销的的不二法门

在信息碎片化的当下,用户注意力已经成为最为稀缺的资源。从某种意义上说,无论是营销,综艺,明星本身都是为了攫取用户注意力而存在的,只有这样才能获得用户的青睐,进而实现内容的链式传播,对广告来说也是一样。

广告本身就是攫取用户注意力的一种方式,这导致的结果是广告的竞争对手其实并不是其他广告,而是所有可能吸引用户注意力的因子。只有在传播的一个特定时间点能最大化的PK掉其他转移用户注意力的产品,广告才可能获得成功,这对广告来说是巨大的挑战。用户本身喜欢的是内容而不是广告,所以广告首先要将自己变成内容或者以某种特别的方式将广告和内容合二为一,也就是我们通常所说的营销内容化,才有可能PK掉其他的内容获得广泛的传播。

营销内容化让产品或广告像病毒一样,四处扩散,带来的销量回报也是很为可观,英国直销协会(Direct Marketing Association)的调查研究表明,在英国有88%的营销者采用内容营销方式,而76%的营销者表示他们在过去一年利用内容营销的频率比前一年要高。

由此理论支撑后,我们再来看,维密秀,嫩模,比基尼,无不流淌着令人血脉喷张的荷尔蒙,不止于此,维密还找了众多明星,国民老公王思聪在现场也只是站票而已。维密的这套“营销组合拳”,使得每年一度的内衣大秀不仅让它本身的品牌在世界范围内具有很大的影响力,也以其梦幻、时尚和性感的独特标志占领了消费者的心智,还捧红了很多模特,成为很多超模事业的新起点。就连每年的双十一,天猫和京东都分别推出了自己冠名的晚会,也许正是从维密大秀中产生的启发。

每一次漂亮的营销无疑不是击中了人性,维密靠的是荷尔蒙经济,靠的是人的审美情绪,而阿尔法狗营销的走红,则是典型的猎奇心理。谷歌搞的人机围棋大战,难道是要证明什么人工智能?显然不是,这纯粹是谷歌在做一次营销,从目前媒体的报到来看,谷歌显然已经收获了全球的眼球,全球各大媒体都持续报到了一事件,就连中央电视台新闻联播也报道了这一事件,谷歌赚足了眼球。

谷歌其实在利用一个公众感兴趣的能吸引全球目光的围棋大战,提高谷歌在所谓的人工智能领域的品牌价值,把比赛定性为人类代表与人工智能代表的“最高水平的历史性对决”,把赛程安排为5天、制造连续剧般的悬念效果——用传播学的术语讲,这不就是“议程设置”?再比如,在比赛安排上,先欧洲冠军再世界冠军,一步步吊足围棋爱好者胃口,再扩展向更广大的非棋迷人群;把赛场设在东亚的韩国,在中、日、韩等围棋普及较高地区进行网络直播、向全世界扩散,如此等等,皆有章可循,当非随意为之。

不论是谷歌还是维密都是是公关无形的高手,如果是有形的公关,大体上逃不出发布会,枯燥的产品解读和掩饰、新闻稿、专家评论等。二者有太多的相似之处,同样的各行业巨头,同样的热门IP,同样的是数以亿计的用户关注,但是在笔者看来,维密秀却跟谷歌策划的人机大战,中间相隔着无数个“杜蕾斯”。

互联网公司与传统公司基因不同,决定两次事件营销的成败

维密秀的病症在于,产品的场景转化购买力度上,物理上的商品概念不像互联网的虚拟产品,物理产品需要实实在在的购买,而互联网公司,营销转化率较高,因为不需要购买,直接使用产品即可,互联网公司与传统公司基因不同,决定两次事件营销的成败。

好的营销活动是有极大扩散力的,它能一口气影响很多客人来买你的产品,从 Nike 的 Just Do It、Intel Inside 到近期的 iPhone,都是很好的例子。营销的本质是有效的影响消费决策,无论是金钱或是时间的消费,以达到企业需要的短期获利、长期成长目标,「曝光」、「留下印象」、「建立信任」都不应是营销活动的真正目的。

因此营销变成一门很深的学问,做得好与做不好之间,投资报酬率可能是数十、数百,甚至数千倍的差异。也由于「有效的影响大量消费者」不仅很难做到,也很难衡量,有些人开始改采「阶段性目标」或「逼近法」,于是「曝光」、「留下印象」、「建立信任」也变成了营销成效的衡量方法。久而久之甚至模糊了焦点,让很多人忘了曝光、信任、印象或许与最终的购买偏好有正相关,但那绝不是企业从事营销活动真正的目的。

近年来,互联网思维,“互联网+”成了时代显学,传统企业发展受限,开始向互联网公司学习,学习扁平化管理,营销思维,学习没有错,但是不能盲目照搬,不少传统公司一度把客户或者消费者喊做用户,在笔者看来,没必要,互联网公司的才叫用户,使用就有价值,可以不用考虑营销转化的门槛,而传统公司做营销,或者叫卖具体具体产品的公司做营销还是要考虑具体转化率。

根据最新公布的维密母公司L Brands季度财报,销售额由上一季度由跌转升,上涨1%至26.1亿美元,出现业绩转好的迹象。但是利润仍然大跌29%至8600万美元。核心品牌维密延续下滑趋势,销售额同比下滑3.2%至12.4亿美元。

我们再看谷歌财报,从2015年下半年以来,谷歌股价已经在筑顶,摇摇欲坠!2016年开年后,开始节节走低,一度跌下了700美元大关。从阿尔法狗开始挑战李世石的消息放出去以后,特别是3月9日第一局打败李世石以来,谷歌的股价蹭蹭蹭上涨,从710美元干到了750美元。阿尔法狗又击败了李世石,谷歌股价又大涨了5.6%。

维密秀营销失败,在笔者看来,还有就是场景转化率低,模特走秀,是一个很好的促进下单的过程,但是提起维密,人们先想到秀再想到产品,这可能并不是好的营销。现在消费者对维密的认知度普遍很高,但公众的关注点大多集中在大秀上,而不是产品和品牌自身。

事实上,维密大秀的款式与实际产品的差距仍然很远,秀款与产品如果产生割裂,就不能促成真正的购买。当人们带着对秀场风光的憧憬进入门店时,反而会产生落差。微博上不少消费者反映,维密店铺产品经不起推敲,设计艳俗且面料差。

维密之所以难以转化成具体购买,在于模特展示的产品过于花哨,像是夜店女郎装,而非人们日常生活穿戴所需,在逛淘宝时,经常有买家秀与卖家秀的时空割裂,维密秀完全不接底气的模特展示,比淘宝店展示的卖家秀还虚,深谙网购之道的中国女性,显然很难有购买冲动。


网红做直播,卖产品,还有近年来的电商直播,本质上就是电视购物,通过短时间的刺激,让用户当场下单,网红直播卖商品,产品很接地气,就是很赤裸裸的展示,普通人感觉这就是自己使用后的效果,而维密并不能让人产生这种亲近感,只是当成时装秀,看看就罢了。另外,维密的产品并非奢侈品,很多内衣也就是几百块钱一件,消费升级时代,消费者完全能接受,非得把营销打造成奢侈品的感觉,让用户产生购买割裂,实非明智之举。

因此,谷歌策划的人机大战,维密秀,都是轰动一时的营销,在业内都属于标杆式楷模,但是囿于产品属性不同,转化效果不同,维密秀跟谷歌人机大战,中间差着不少的“杜蕾斯”。


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