“潮流KOL”京东美妆,解锁国妆回潮的流行密码
2019-09-24 16:23:32
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如今,随着国人对于国潮品牌自信度的不断增强,一股国货潮流消费市场涌动。国潮品牌开始被越来越多的年轻人接受,喜欢,甚至追捧和热爱。

在这一方面,京东美妆也早已洞察到了这一趋势,充当国货美妆品牌崛起的“摆渡人”,不断开启并引领新的时尚潮流。而在今年9月,京东美妆展开了以“国妆京艳,不涂不潮”的美妆国潮周,用年轻人喜欢的方式玩转国潮,推动“国妆创造潮流”。

“熟人”添“新梗”:IP跨界联动,品牌文化的新延续

潮流的发展通常分为两个阶段,先是潮流兴起,引起许多的“追风者”,而后这些“追风者”中的佼佼者反过来成为潮流的引领者。

在国货迎合潮流的第一个阶段,京东美妆通过大数据、全渠道赋能等多个维度,触及广大目标用户的内心深处,迎合了他们内心深处对国货的喜爱情绪。

如今看来,京东美妆也已经到了第二阶段,此次美妆国潮周的举办,就是京东美妆同广大国货品牌一起去创造和引领潮流,把“国妆体现潮文化”提升为“国妆创造潮文化”的新形势。

据了解,此次活动吸引了韩束、一叶子、百雀羚、自然堂、美肤宝等诸多国内知名美妆品牌的加入,在品牌和品类上覆盖面极广。此外,活动还将书法、涂鸦的“涂抹”与使用护肤美妆产品的“涂抹”动作联系起来,创意有趣,两者搭配非常自然。与南门书法创始人朱敬一合作,共同打造一场“不涂不潮”的跨界合作,传递京东美妆的“国潮感”。




根据WGSN最新发布的美妆潮流趋势报告显示,95后消费者成为国妆消费主力军,占整个国妆消费人群的31%。Z世代(95后)消费者作为本土主义支持者,相对于75、85后更加倾向于购买带有中国文化的、具有潮流中国风的美妆品牌。




如此看来,京东“国潮感”设立的背后也经历了细致的考量。

“洋物种”势微,中国风盛行。而“国货潮”的核心和本质其实是以文化为潮,品牌所做的,就是去打造出这样一个文化场景,满足用户内心的文化需求。

除此之外,此次活动品牌方面玩起了IP联动这一新的包装手法,例如美肤宝朱正廷明星礼盒套装女抗紫外线补水保湿隔离乳、百雀羚×桃花坞木版年画《金雀游梦》非遗限量定制礼盒。这些不同文化的搭配,显示出更具潮流与时尚感的设计美感。

老品牌与新IP的水乳交融,以新颖的IP联动这样的包装手法为国货加入广大年轻人喜闻乐见的元素,呈现出国货品牌和中国传统文化、新兴流行文化融合的特殊魅力。超越了传统意义上的产品消费,而是充当一种新的流行因子,成为一种文化消费。不仅唤起用户对品牌和文化的回忆,同时又给人带来新的惊喜。

在一个细分场景(美妆产品)对用户细分需求(国货文化)进行深度挖掘,然后再用正确的打开方式(IP联动)产生情感共鸣,而这也是京东美妆能够成为流行文化“制造工厂”的原因所在。

由顺应潮流到推波助澜;做专注国妆回潮的匠人

正如前面所说的那样,从此次国货潮的兴起,京东美妆其实一直都紧跟着时代的脚步。如今,它能形成一整套熟练完善的国妆流行因子制造体系,离不开过去一段时间的探索和努力。

今年5月,京东美妆举办了“底蕴京艳,国妆回潮”活动,选定了今年流行的“潮”方向。,希望发扬各个国妆品牌自身的本土优势。为此,广大品牌也纷纷响应,活动期间百雀羚、玛丽黛佳等许多国产品牌都推出了非遗技艺限量版礼盒,希望藉此将国货产品推向全国和世界市场。




在618期间,京东美妆联合南门书法创始人朱敬一在全国范围内推出“美不等待”专属艺术快递箱,这其实就是对国潮文化的一种“种草”行为。

此外,在IP联动方面,此前京东美妆曾联合【徐梦圆】和【天府事变】两大音乐 IP,以国风电音+中国味儿说唱方式创作了名为《国妆“京”天下》的音乐作品。并联合韩束、一叶子、百雀羚、自然堂等品牌在上海时尚聚集地静安区打造了一场梦回唐朝的古风京东美妆国潮馆。将老国货与新IP绑定,向用户传达出“国妆品牌也可以很潮”的认知。

由此可见,在过去一段时间,动作频繁的京东美妆其实一直在做传统文化的氛围渲染,唤醒广大用户内心深处对中国文化更多认知,随后爱屋及乌,让广大用户内心深处产生对搭配传统文化的国货品牌产生好感,随后在年轻人群体中进行裂变传播,进而引爆新的潮流。

今年618当天,京东美妆14个国货品牌成交额同比增长100%以上,其中WIS同比增长接近700%,京东美妆对国妆销售提升所带来的助力由此可见一斑。

品牌进行商业合作必然选择商业潜力大的平台。如今,讲国货回潮故事的平台很多,但真正有实力、有经验,能与品牌能够形成一个完整的商业运作链条的平台却很少。

事实证明,过去京东的一系列举措效果明显。京东美妆推动国妆回潮的整体设计也是立体的,环环相扣的。各大美妆品牌都愿意与京东美妆合作,原因也在于此,如今,完成了氛围铺垫、认知培养等一系列“种草”环节过后,各大品牌也迎来了“割草”的丰收季。此次美妆国潮周的成功举办,也为京东接下来帮助各大品牌冲击更高销量奠定基础。

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