遭逢业绩“滑铁卢”,分众传媒走向至暗时刻?
2019-11-01 14:25:07
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由侧翼战突围出的新媒体传播理念,开创了楼宇电梯这个核心场景,并以此推出了新的商业模式。分众传媒在过去两年的发展速度以及发展规划世人是有目共睹的。但今年以来的利润下滑似乎也为分众传媒的增长之路画上了“休止符”。

而在10月30日晚间,分众传媒发布了自己的三季度业绩,公告显示,公司2019年前三季度净利润为13.6亿元,同比减少71.72%;营业收入89.06亿元,同比减少18.12%。不得不说,分众传媒今年的财报似乎都不怎么好看,第三季度营收利润降幅还收窄些。

多重因子促成的“低分答卷”:但“灰犀牛”早已蹲在那?

关于今年前三季度公司利润下滑的原因,分众传媒方面的解释是主要受三方面因素影响:

一是宏观经济环境下,国内广告市场的整体疲软;二是二季度起大幅扩张电梯类媒体资源,导致报告期内公司在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长;三是广告主回款慢。

其中,今年的广告市场投放疲软这一点已经是行业共识,大家都很清楚,现在的问题主要是后两项。

分众的业务主要聚焦于电梯和影院的广告投放,尤其是电梯资源。据了解,在去年分众一直致力于扩张电梯类媒体的点位,截至2019年6月末,公司自营电梯电视媒体数量为77.6万、自营电梯海报媒体点位数量为196.2万。

投入够大,但今年营收方面为什么却在减少?这似乎在说分众传媒过去一年巨大在规模化方面的投入并没有为其带来大幅的利润增长?而且不仅没有带来增长,似乎还出现了倒退,利润减少。当然了,这一点可能与广告主预算削减有关系,但无论如何这或许需要分众传媒认真考虑一下应对策略了。

与此同时,此前巨大的规模投入不是放在那就没事了,这在后期都需要投入大量的人力物力财力去进行维护,哪怕没有广告投入,这时候的资源充当的是“消费者”角色而不是“生产者”。

报告显示,在2019年前三季度,分众传媒营业成本为498,276.24万元,较去年同期增幅48.93%。其中楼宇媒体营业成本约为395,047.24万元,较去年同期增长66.40%。其中,楼宇媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等分别较2018年同期增长68.22%、204.76%、66.41%及13.63%。成本支出的增加可以明显看出来,而这或许也是阻碍其净利润的一个重要因素。

此外,去年投入这么多今年净利润还下降,回款太慢是个重要因素,但不得不说的是,这一“灰犀牛”早在去年就已经体现出来。

在分众第三季度财报发布后就有分析师指出,受客户现金流恶化的影响,分众传媒自去年下半年开始回款进度放缓,公司今年上半年坏账导致的资产减值损失达到3.79亿元。

总的来看,宏观大环境下,广告投放的普遍疲软这一外力非分众传媒可以解决的,这一点自然可以理解和接受。但无论是去年“狂奔”投入电梯资源造成今年经营过程中的成本压力大,还是广告主客户的回款速度慢,对于分众传媒而言这些问题似乎应该能提前有所了解,“灰犀牛”就蹲在那。

或许分众传媒有自己其它的规划想法,或许这本身也是正常的波动,或许它本身也无能为力,或许还有其它各种各样的原因。但总而言之,最后人们看到的最后结果是净利润下滑了。

安全区壁垒有限:“话语权”归属决定博弈位置

如今的分众传媒似乎并没有之前那般发展的顺风顺水,从多个维度来看,分众在未来发展过程中可能会面临一些不可避免的矛盾与选择。

任何生意都没有无缘无故的增长,企业实现增长的“燃料”就是资源,对于分众传媒来说,它所需要的资源就是楼宇电梯。对一边资源方的控制足够强,掌握更多电梯资源,就能够加强对另一边广告主的控制,提高自身议价权,从而维护平台价值的不缩水。

作为先发者,分众传媒通过资源积累迅速成长成为行业的领头羊,这一点无可争议。对于分众而言,楼宇电梯是推动其发展的资源和燃料。掌握更多的电梯资源,在广告主面前才能有话语权,才能吸引更多客户。要想提升电梯数量,就需要不断的去扩张去签约。

但正如此次第三季度财报所传达出的信息,不是所有电梯签了马上就有广告投放,一旦没能立刻转化就只能白白的损耗,而且还需要投入大量的真金白银进行维护。

除此之外,原先分众传媒与楼宇电梯物业主的关系是平等合作的关系,甚至还可能占有一定优势。因为在新潮传媒之前,分众几乎垄断了市场,属于买方市场。物业公司基本没的选,要想卖出去广告位就得与分众合作。但现在不同,随着一些竞争对手的入局,行业变成了卖方市场,这很有可能导致分众的议价权被稀释。如今净利润下滑与此是否有关外人不得而知,但从长期视角来看,这种影响大概率是有的。

为什么?因为物业公司本身是个“大而散”的状态,楼宇电梯的广告位本身不存在什么标准定价,各家定各家的,到最后很可能会出现价高者得的情况。就像现在的共享充电宝,经常出现几家共享充电宝企业共同“竞标”一处场景的情况,这也导致行业的毛利不断被压缩,只能无奈采取涨价措施。而如今的线下电梯传媒领域似乎也面临着类似的境况。

在互联网江湖团队看来,分众传媒虽说原先一度一家独大,但是本身的竞争壁垒其实并没有多厚,目前商业社会经常看到的竞争壁垒有两个,一个是安全区壁垒,一个是护城河壁垒。所谓安全区壁垒,指的是行业差距明显,就比如分众与后来进入的玩家,后来者从理论上是可以赶上的,但是需要很长的时间;而护城河理论可以针对的是任何体量企业间的竞争。它可以是渠道、供应链、技术、知识产权等。

但安全区壁垒在现在看来越来越薄弱,譬如共享单车,摩拜和ofo之前建立出很明显的安全区壁垒,可结果呢?还不是被后来的哈啰单车取而代之。线下楼宇电梯广告也是如此,靠安全区壁垒是很难实现长治久安的,共享充电宝一些玩家至少还有个专利作为护城河壁垒,但线下电梯传媒呢?我们目前似乎没能发现有什么能称得上是护城河的因素,行业似乎依旧是个规模和资源导向的竞争形态。

话语权归属者拥有行业游戏规则的制定权在博弈中处于有利位置,它们所做的各项决定始终代表着自己的利益,产业链所涉及的多方也都围绕它进行。一旦没能实现垄断,这就意味着没能掌握绝对的话语权,无法追求利益的最大化。

分众传媒由之前的高速发展到现在净利润下滑,似乎也迎合了它从拥有话语权到削弱话语权这样一个历程。

在上游,各大物业一定会想把自己的电梯租金实现最大化;而在下游,在面对自己的“金主”方面,一方面分众传媒的经营情况受广告主的相关战略规划影响颇大,而且企业风控似乎也不是那么容易的事;另一方面,广告投放渠道本身已经多元化了,而且精准投放已经成为更多企业的选择,分众传媒的对手不只是新潮传媒们。单说线下楼宇电梯,也不再只是分众传媒一家搭台唱戏。

总的来看,无论是对上游物业主还是对下游的广告主,如今的分众传媒在这两方面博弈的话语权似乎都在削弱,这些因素的存在可能也为它未来发展增添了一些不确定性。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖,微信号:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。


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