后三国时代,二手车行业何去何从?
2019-05-14 18:33:16
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文:刘志刚@互联网江湖主编

不仅新车增长乏力,二手车市场行业也进入了调整期。据中国汽车行业流通协会的数据显示,2019年一季度全国累计完成二手车交易325.58万辆,市场增长明显放缓。

在过去几年,万亿的二手车蓝海市场市场引得无数资本蜂拥而入,行业内大额融资频频,迅速成为了创投领域中的明星行业。但最近一段时间,随着人人车陷入裁员、破产风波,优信遭遇做空,股价狂跌,瓜子陷入口碑丑闻之中等一系列事件的爆发,以瓜子、人人车为代表的三足鼎立格局可以说是先后陷入了危机。同时也宣告着二手车行业迎来拐点,二手车下半场之争正式开始。

平台模式还是自营模式,谁才是二手车市场最优解?

2013年被称为二手车电商行业元年,在那一年,各路投资机构就已经闻到了二手车市场所蕴含的巨大机遇,人人车、车易拍等品牌相继开始接受风投投资。随后,人人车率先用C2C虚拟寄售的模式进入市场,推动二手模式运营进入多元化。C2C二手车模式虽然看起来简单,也能解决现实当中存在的问题,但实际上是所有模式中最先被证伪的,最大的原因就是平台的第三方服务非常复杂,且服务费用并不能覆盖成本。

2015年,优信二手车及瓜子二手车成立,行业巨额广告战开始打响,也标志着各个平台的竞争达到了白热化的趋势。高点之后,行业马上迎来了调整洗牌期,从2016年初开始,一部分平台开始退出市场或者开始进行业务转型,二手车行业进入了调整期,依托于B的二手车商业模式开始逐渐成为二手车的主流业态。

2017年,在经济放缓的情况下,二手车电商行业的市场集中度开始提升。出现了多起大规模融资、并购、上市及破产清算的事件,许多小平台不是倒闭,就是被收购。经历了两年的行业出清之后,行业正式进入了以优信、瓜子、人人车为首的“三国杀”的时代,而背靠阿里的大搜车则通过汽车新零售方面崭露头角。各方豪强围绕交易纷纷在线下、金融、物流等领域开始布局,二手车电商行业似乎迎来“中兴”的发展态势。

但在2018年,整个互联网行业迎来了资本寒冬。先是人人车陷入破产、裁员的风波之中,优信则遭遇了股价“过山车”,频频遭到知名机构做空。瓜子也陷入了一系列的口碑丑闻当中,并和优信上演了“撕逼”大战,似乎整个二手车电商行业的日子都不好过。

在2019年上半年,国内二手车市场并没有迎来快速反弹,增速下滑的趋势仍在继续。据中国汽车流通协会的数据显示,今年1-3月份,全国二手车交易为325.58万辆,同比增长2.01%。而在去年,这一数据为14.43%。

日子不好过的背后,表面上看因为融资问题,事实上,在这个不成熟、充斥着恶性竞争的市场,仍有一些问题在阻碍着行业的发展。

首先,商业模式上的弊端。一般来说,不管C2C还是B2C,亦或是C2B,目前二手车电商一般有两种形式,一种是平台模式,强调赋能商家。另一种则是自营模式,也成为“京东模式”。在2018年以前,绝大多数平台主要所采用的的模式是京东那样的自营自卖模式。虽然这样的模式在掌控全局、金融、供应链等方面有着明显的优势,但同时弊端也十分明显。

一方面,相比较于平台模式,二手车自营模式的一大弊端就是货源分散、产品情况各异,平台必须耗费大量的人力、物力进行质检、上架和销售工作,对于平台方来说,模式较重,在“地主家的余量也不多的”后移动互联网时代,仅凭烧钱规模化经营存在较大难度。而二手车行业是一个典型的双边市场,卖家越多买家越多,买家越多卖家越多。反之,则相反。所以,在不能规模化的前提下,平台的吸引力大降。

另一方面,据中汽协的数据显示,2018年全年,全国二手车累计交易1382.19万辆,累计同比增长11.46%。其中二手车电商交易量占比不足20%,线下交易占比超过了80%。这些线下车商,大都在线下耕耘多年,在销售和服务上都积累了多年的经验,信誉大多比较好。

然而,大部分的自营模式电商却对这样的现实视而不见,将线下车商作为自己对手面,试图通过自身的直营自卖模式来颠覆、甚至消灭线下车商,这相当于与整个行业为敌,这其中的难度可想而知。

其次,二手车电商市场在还没有来得及成熟之前就负面缠身,同行之间的互黑更是让这个行业的所有从业者蒙羞,而这一点是致命的。远的有2016年的优信的重大事故车、瓜子二手车的“调表门”、人人车的保险事故车,近的有“欺诈门”、平台造假等新闻。

本来二手车市场就存在严重的信息不对称,就让用户心存疑虑。经过这些年的一闹,不管什么平台,在用户的心理印象都不是太好。对于大部分人来说,人们总是很难记住优势,好事,而对于那灵负面丑闻八卦、让人恐慌的事,却是根深蒂固,广为传播。所以,这么一来不光减弱了消费者购买二手车的信心,更不能吸引投资者持续投资,从而导致市场不能健康有序发展。

最后,或许是由于二手车低频的消费场景,为了保持热度,营销支出一直是各大平台费用支出的主力军。据了解,优信在2017年营销支出就已经超过了收入。2018年,优信依旧在加码营销上的投入,接近80%的收入都花在了营销上。

瓜子和人人车在这方面同样不甘落后,仅在2016年,双方的投入就已经达到了10亿元。据艾瑞咨询的数据显示,2017年几大二手车电商平台广告费用已经突破了50亿元,在这样的不良风气之下,几乎各大平台都以密集投放广告来增加品牌曝光度,从而增加品牌影响力,争夺用户流量。

然而,一次又一次的融资,并没有使得这个行业目前走出了一条清晰且富有光明的路,大多数企业仍未能盈利,现金流始终处于紧张的状态。

行业下半场,回归赋能属性成为获胜关键

从表面上看,人人车的败局和优信的困境都源自于资金流的断裂,但更深层次的则是发展战略问题。在二手车发展的初期,行业十分火热,融资难度低,各个平台都在忙着打广告战,刷存在感补贴用户,忽视了自身商业模式、发展战略的改进与规划,以至于一旦资本市场冷却下来,那些自身缺乏造血能力的平台自然难以便陷入了资金的困境中。

也正是在今年年初的内外交困之下,人人车宣布开始战略转型,将原先自营的销售及评估环节开放,也就是说,原来人人车的销售和评估师将从原来的公司员工变为加盟商。要知道,车辆销售与评估这两个环节,是直接对接客户的环节,现在将这两个环节的员工变为合伙人,实际相当于引入了线下车商。据人人车的负责人所说的“随后还将引入社会合伙人”,实际上也就是引入线下车商。

瓜子显然也意识到了线下的重要性,从去年开始建设线下卖场,但以自营模式为主的线下店扩张所带来的资金压力仍然不小,而且汽车后市场链条从零部件供应到收车、保养、维修、管理等方面所涉及到的问题太多,堪称一项巨大的工程,瓜子能否做好或许要打个问号?

虽然以瓜子、人人车为代表的企业现在已经开始转换思维,逐步走向线下或者轻资产的模式,但实际上,改革得仍然不彻底。

二手车电商发展到今天,对于各大平台来说,造血比输血能力更加重要,关键是要打造一个能够持续盈利的商业模式,也就是让自身的服务价值得到认可。在笔者看来,互联网只是工具,仅仅是一种技术手段,而非一种商业模式,经营的重点仍然要服务于实体。

由于行业门槛不高以及长期以来的粗放经营等问题,许多线下车商的确面临许多负面问题和恶性竞争。比如缺乏正规资金渠道来源,使得自身难以做大。规模上不去,管理很难做到精细化运营,因此利润始终无法得到有效提升。根据中汽协的数据,二手车行业的平均毛利率已经从2017年初的6.7%下降至2018年8月份的4.6%。最终使得多成交、多赚差价成为了线下车商提高手段的主要来源,这也是线下二手车市场服务质量参差不齐的主要来由。

所以,在这样情况下,与其重塑整个二手车市场的体系,二手车电商们不如利用自身懂互联网思维与技术的能力,转而联合传统车商,凭借为二手车行业的营销、物流、汽车金融、售后等环节赋能上开辟出一条盈利的思路。

事实上,众多分布在全国各地的小车商们是目前二手车市场中最为成熟的一环,这些二手车商每天都在进行交易,具有维护成本低、市场稳定、转化率高的优势。

不管商业模式如何,二手车的交易大部分是要在线下完成,在二手车一车一况的非标准化交易背景下,建立消费场景需要巨额的资金,所在在融资困难的当下,通过聚合线下车商,利用并赋能线下车商,确实不失为一条提升企业经营效率的方法。

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