华帝的「盛世危言」:Q3季度利润1.22亿,买理财产品高达4.8亿
2019-11-01 14:45:54
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公元1587年,在中国为明万历十五年,论干支则为丁亥,属猪。当日四海升平,全年并无大事可叙,纵是气候有点反常,夏季北京缺雨,五六月间时疫流行,旱情延及山东,南直隶却又因降雨过多而患水,入秋之后山西又有地震,但这种小灾小患,以我国幅员之大,似乎年年在所不免。只要小事未曾酿成大灾,也就无关宏旨。总之,在历史上,万历十五年实为平平淡淡的一年。

——黄仁宇

万历十五年到底发生了什么,以至于如此重要,作者要专门写一本书呢?

答案是:这一年什么也没发生。

这本书的英文书名是1587,A Year of No Significance(无关紧要的一年)。为什么作者要专门去写它,把这一年看做是明朝命运的缩影,甚至是整个中国古代历史的缩影?

为什么不选择秦灭六国,统一天下?为什么不选择唐朝灭亡?为什么不选择鸦片战争?

原因很简单,这一年看似平淡,但是已经是王朝失败的转折点。

风起于青萍之末,对于一个朝代来讲如是,对于一个公司来讲更如是。

2019年10月29日晚间,华帝股份发布2019年三季度财报,2019年Q1-Q3公司实现营收42.75亿元,同比下降7.98%;归属于上市公司股东的净利润为5.17亿元,同比增长16.87%。第三季度期间,华帝股份实现营收13.44亿元,同比下降8.63%;归属于上市公司股东的净利润为1.22亿元,同比增长22.19%。

家电行业利润与房地产周期密切相关,房地产低迷的情况下,逆势增长,盈利持续上涨,从纯利润角度来看,华帝还是相当值得肯定的。


华帝利润上涨的主要原因如下:

1 各种隐性,显性成本的降低。

“今年均价小幅下降,主要是线下市场低迷,为了拉动销售做了较多促销方案,尤其是一二季度对经销商让利较多,公司跟经销商共度时艰。毛利率和净利率还有提升,主要是增值税税率下调贡献较多,大概0.9个pct,另外材料价格下降也有所贡献”,华帝股份证券事务代表王钊昭在华帝股份2019年三季报交流上对媒体表示。

根据资料显示,Q3冷轧板价格较上年同期处于低位,降低了生产材料的成本。

2 行业红利期的窗口效应。

财报显示,近年来公司营收持续下降,而利润却节节高,很大原因是新品类的红利效应。传统厨卫市场,比如油烟机、燃气灶等,据奥维云网(AVC)全渠道推总数据和监测数据显示,2019年1-9月,中国油烟机市场零售额255亿元,同比下滑8.3%。零售量1776万台,同比下滑6.2%;燃气灶市场零售额143亿元,同比下滑5.3%。零售量2165万台,同比下滑3.0%,厨卫行业下行压力进一步加大。


上帝关了厨卫市场一扇门,却又开了一扇窗。洗碗机大放异彩。

华帝股份一方面逐步库达燃气热水器的市场占有率;另一方面投入新品布局,推出洗碗机、蒸烤一体机等嵌入式产品。2019年上半年,洗碗机、蒸烤一体机分别实现0.39亿元、0.54亿元收入,同比增长84.91%、573.54%。

我们知道,新品类有利润红利期,越是爆发前夕,尽管营收并不高,但是利润却越大,前半年,华帝股份的毛利率也达50.17%,增加3.25个百分点。新产品和新品类成为它们稳住毛利率的利器。今年上半年,老板电器的毛利率达54.66%,同比上升2.31个百分点。

3 省钱。

华帝第三季度归属于上市公司股东的净利润1.18亿元,同比增长21.94%。净利润提升主要是源自于销售费用的有效控制。

销售费用的有效控制,说白了就是营销投入比重下降,Q3华帝销售费用YoY-19.8%,销售费用率同比-3.7pct。

自从2015年潘叶江上位以来,大营销战略已经让华帝品牌叫响大江南北,尤其是在2017年,华帝股份四面出击,将品牌植入电视剧、投放传统媒体和新媒体以及各种综艺节目等,当年还签下赵丽颖和林更新,取代前代言人黄晓明和Angelababy。2017年报显示,华帝股份销售费用达16亿元,同比2016年增长40%。相当于去年每一天花掉440万元销售费用。去年世界杯期间更是重金玩营销,到了今年,营销占比下降,利润回升。

财报总体点评:“紧衣缩食下的伪中产”

*外因大于内因。

*节流大于开源。

华帝利润持续升高,说白了就是营销费用减少,生产成本原材料下降,新种类比如洗碗机、一体机的利润红利期,以及政府补贴等,而非很强烈的内生性增长,外因大于内因。

好的财报不仅仅是利润的上升,而是开源与节流的并驾齐驱,华帝节流似乎要大于开源。

尽管利润持续上涨,但是隐藏在财报下的危机似乎并未解除。

*工程招标。

“工程这块友商增速巨大,我们也对现状表现也不甚满意。不过工程的积累有个过程,华帝在85后消费者中的号召力很强,方老华在双十一预售环节中并驾齐驱,说明年轻群体中华帝品牌影响力提高明显。

17年公司对品牌定位向走高端,当时主要的地产商采购负责人75后左右,他们会觉得老板方太比华帝定位更高端一些,所以竞标阶段华帝是C标,老板是B标,所以当时公司决策也很艰难,坚持高端定位对工程单的竞标不积极。从中标、上样、安装、收入确认周期有3年,所以今天的工程收入下降是17年种下的因。目前来看,工程渠道这块已经有所突破,保利和绿地已经接受华帝作为B标,后续精装修的市场红利也会在公司得到体现。”华帝股份证券事务代表王钊昭在华帝股份2019年三季报交流上对媒体表示。

精装房是大势所趋,部分地区甚至明文规定,禁止开发商毛坯交付,因此,B端市场将截流,未来最大的市场或许在B端市场,搞不定开发商的企业未来将陷入“孤岛”。

华帝一直定位在高端市场,但是招标时却一直都是C标。我们知道一般精装修的房子,虽然说是名牌厂家但是很多要么是定制化的产品,要么是库存,会影响品牌在消费者心目中的认知,中低端品牌还好,对高端品牌而言却是一种伤害,会降低用户好感。华帝一直地位高端市场,但是品牌认知度并没有老板等品牌高端,如今在招标上又是C标,而友商却是B标,影响了品牌好感,虽然现在与保利绿地作为B标合作方,但市场占有率远远不够,再加上房地产市场不景气,未来能否弥补这一短板,需要打个问号。

*经销商难题未解。

华帝与经销商直接的关系,一直都是饱受业内诟病。去年世界杯期间,华帝第二大经销商,北京地区负责人王伟跑路更是将经销商顽疾推向了高潮。

“去年王伟的经营业绩出现问题,华帝管理层也是知道的,2018年华帝还继续给北京市场增加任务,公司过分追求业绩增长而忽视了经销商的承受能力,,华帝的声明讲到了保护公司利益和消费者利益,但完全没有讲到如何保护经销商的利益。经销商看了很寒心的。”据澎湃新闻采访相关人士的报道中表示。

一位华帝的代理商在接受澎湃新闻记者采访时称,看到王伟出事后,也担心自己的库存过高,接下来在库存储备上要减一点,“我们这种传统的运作方式确实存在问题,转型难度也大。华帝应该在帮助经销商卖货上多做工作,帮助经销商转型。”

近日,华帝采取新的经销商方案:原来代理商职能简单,只是进货发货,未来的代理商转变运营商和传统代理商的组合,零售渠道变化并不在于简单的区域划分,而是职能进一步升级。之前有些吃进销差价,后续会根据服务赚取佣金。

经销商变成服务商,对于消费者来讲,是一件好事,不得不说,华帝的消费者思维是正确的,新零售渠道探索过程中,代理商已经转型为服务商,这块渠道目前只有美的、海尔、华帝三家,厨电中华帝是唯一一家。公司要做的是升级代理商,而非砍掉代理商。但是对于经销商而言,利润排第一,经销商变服务商,承担的责任更大了,能否收入也水涨船高,这是个问题。

*购买理财产品。


从 2011年开始,随着上市公司认购理财产品的合规性、安全性及收益水平不断提高,上市公司认购理财产品的数量和金额日益高涨,2018年,A股上市公司购买理财规模上升到1.67万亿高度。

上市公司向社会公开募集资金流向了“理财市场”,这违背了投资者的初衷。投资者买股票,是希望企业通过经营,获得长期的获利能力,提升公司估值,使股价上涨获利。但有的公司在主业不振的情况下,不做业务创新改进,而是去买了理财产品,用钱生钱,实际是存在一定的资金浪费。

不过好在,华帝第七届董事会第四次会议审议通过了《关于公司使用自有闲置资金购买保本型或低风险理财产品的议案》,同意公司(含母公司及子公司)使用不超过15亿元的自有闲置资金购买短期保本型或低风险理财产品,公司及子公司用于保本型或低风险理财产品投资的资金为公司闲置自有资金,不使用募集资金、银行信贷资金进行投资。

不过,华帝的理财金额并不低,理财金额高达,48630万元,也就是4.8个亿,而我们再看第三季度期间,华帝股份归属于上市公司股东的净利润为1.22亿元,也就是说理财金额高达一年的纯利润。某种程度上说,那些上市公司里的“理财专业户”,是一种“懒惰”的投资行为,反映出公司高管缺乏进取精神。

理财收益这种提振作用只是短期的,并不稳定也不长久。上市公司应该在合理的范围内将把购买理财产品作为现金管理手段,过度理财有可能造成了公司实体业务增长在资金端缺乏助力,对上市公司的基本面和可持续成长带来负面影响。今年的金融市场,雷潮不断,稍有不慎,确实会陷入困境。

对于华帝而言,一年的收益去购买理财产品,无可厚非,但是如今正是花钱之际,花出去或许能为股东带来更大价值:

首先,主业凋零,行业重心偏移。

传统厨卫市场一片哀嚎,据奥维云网(AVC)全渠道推总数据和监测数据显示,2019年1-9月,中国油烟机市场零售额255亿元,同比下滑8.3%。零售量1776万台,同比下滑6.2%;燃气灶市场零售额143亿元,同比下滑5.3%。零售量2165万台,同比下滑3.0%,厨卫行业下行压力进一步加大。

而洗碗机之类的单品却势如破竹,洗碗机市场格局尚未明朗,这就是机会,对于所有家电行业的一次机遇,赛道发生变化,新的市场机会已经诞生,谁先抢占住市场老大地位,谁将成为未来厨卫市场的王者。

此时,追求利润不如实现爆款战略,主动降低利润,高举高打占领用户心智,此时重金押宝理财产品,并未上策。

其次,品牌知名度不够。下沉市场。

厨卫市场整体下滑,核心原因是房地产周期影响,其实广大的下沉市场,还有着旺盛的需求量,低端品牌布局下沉市场或许能打开销路。

华帝股份实行“华帝”、“百得”双品牌运作。其中“华帝”品牌定位厨卫高端市场,“百得”品牌定位厨卫中端市场。华帝通过高端定位在一二线城市站稳了脚跟,如今存量市场下,得靠定位于中端市场的“百得”出击了,作为C端用品,品牌知名度极为重要,而百得毫无市场知名度,此时应该大面积曝光百得品牌,而非重金押宝理财产品。

总之,对于华帝来讲,行业下行之际,保持利润持续增长,展示了一线品牌的号召力,但是盈利却又带着“一丝侥幸”,利润是靠“省”出来的,未来布局上又过于保守,缺乏战略担当。

今年会是华帝的“万历十五年”吗?一切交给时间。

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