变现能力缺失的keep,如何满足资本的期望?
2020-03-14 12:41:38
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文:互联网江湖,作者:刘志刚


教育直播、带货直播、在线蹦迪、健身直播....疫情催熟之下,直播似乎成为各行各业的“解药”。对于健身行业来说,“健身直播”这剂“救急药”究竟有没有效,颇为值得关注。


今年年初,一场突如其来的疫情让许多线下健身房的本就不乐观的生存环境变得更加恶劣,在疫情防控期间,Keep们也需要更多流动资金以面对未来的风险。


对于刚刚经历过“裁员风波”的keep来说,在生存压力下,变现的需求也前所未有的迫切。




另外,据天眼查信息显示,keep最近一轮融资是2018年7月由高盛领投的D轮1.27亿美元融资,已经获得数轮融资的keep也可能迫切需要证明自己对于资本的价值。


“望梅止渴的”健身直播背后,透露着keep的“变现焦虑”

“很多健身房就想着春节以后(资金)能周转一下,因为这个时候需求比较大,。没想到一下就给大家都拍回去了 。”一位某品牌连锁健身房的市场部负责人在接受界面新闻采访时表示。


疫情期间虽然线上健身看似一片火热,但线下健身行业却实打实的处在一片水深火热之中。


青鸟体育董事长卞光明在接受中青报·中青网记者采访时也曾表示:“根据以往健身行业的业绩规律,春节后是健身场馆业绩上扬的主要时段。通常2月、3月的业绩能占到第一季度的80%以上。”


在疫情期间keeppland、超级猩猩、乐刻等健身品牌都开设了线上健身直播课,除了健身领域之外,阿里体育、PP体育、企鹅体育等互联网体育平台也开始入局。


对于keep来说,直播确实能给品牌造势,但更重要的是线下门店一片“哀鸿遍野”之后,线上直播成为了“变现焦虑”下的应对之策。


另从疫情中爆红而又瞬间凉凉的“云蹦迪”中我们可以很清晰的窥得一个事实,在偏线下体验的生意中,线上收入远没有线下来的稳定、持久。这也就不难解释,作为线上健身平台的keep为何会开设keepland、keepstore线下门店了。


日前,Keepland则在keep APP上新了直播训练营板块,还单独推出了“亲子家庭运动场”这一亲子系运动,虽然以29.9元的6节课打包价出售,但也仅仅只吸引了300个家庭参与。


由此可见,虽然keep的流量够垂直精准看似还行,但其流量变现效率还是偏低 ,整体流量变现能力尚不如头部带货主播。


在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,直播带货的本质,事实上是第三方KOL对人货链接关系的人为强化,供需关系是链接人货关系的前提,而对于非标的产品和服务来说,KOL带货本身并不能改变供需关系本身,相较于供需本身,这种链接本质上也是弱链接。


而非标的产品和服务好坏,更多的是以体验为基准,但体验这个东西,一千个读者有一千格哈姆雷特,很难有客观公正的评价标准。这也是为什么直播带货不适合卖车、卖房这些注重真实体验的行业,对于健身来说亦是如此。


因此,直播对于解决健身行业的持续变现问题来说无异于“望梅止渴”,直播虽然适合卖货,但也许并不适合卖服务。要明白,前阵子恒大网上卖房火热靠的不是直播,而是实打实的营销裂变玩法,且后续能有多少实际转化率还很难说。


运动是反人性的,平台希望想办法提升粘性,提高用户与平台的接触点,从而寻求更多变现的可能,但另一方面,粘性这个东西,是靠体验得来的。


任天堂的健身游戏为什么火爆,因为在游戏的内容中,会有阶段性的奖励,从而抵消健身过程中的疲劳感,而在现实中,人们健身往往坚持不下去的一个很重要原因,是因为短期内看不到效果,缺乏有效的正向激励。


从这个角度来看,随着未来VR技术的成熟,最终干掉健身房的或许不是keep,可能会是任天堂。


健身的“羊毛”没有长在“羊身上”

Keep面临的难题在于,健身行业的用户核心需求是服务而言不是产品,做服务供给不具备边际成本递减,相反做产品的却可以通过规模拟化增加边际收益率。这就是为什么卖洗发水的可以做到上市公司,而提供理发服务的,只能在小区门口开个十来平米的小店。


换句话说,健身行业的“羊毛”不是长在“羊身上”的,通过“养羊”并不能获取“羊毛”带来的收益。


Keep本身是做的服务供给,但却想通过流量玩法做起电商生意,虽然后者具备边际成本递减效应,但其实S2B2C的电商行业门槛其实已经很高了。


阿里、京东等电商平台,实际是做了一个整合B端产业向C输出产品与服务的复杂生意,需要打通供应链、物流以及前端流量触达等多个商业要素。对于keep来讲,这是个几乎不可能完成的事情。


Keep做电商变现,面临的问题可能更多,首先,对于一个处于初级阶段的电商平台来说,在有限的供应链能力下,用户口碑是平台赖以生存的基础。


阿里做电商初期也一度面临假货、物流等问题的困扰,但在电商行业早期,用户没得选,只能等后期供应链能力上来之后,再不断完善。京东为什么能获得成功,因为一开始京东就是依靠供应链和物流能力为差异化竞争路径,而这点也是电商平台的最核心,最基础商品服务供给能力。


Keep 合伙人兼副总裁刘冬透曾经露过,Keep 已有 400 多个 SPU(标准化产品单元);SKU(最小库存单位)已经近万。


对此,需要注意的一个事实是,对于S2B2C的电商模式,SKU数量是供给端是否完善的风向标,想要仅仅一开400多个SPU实现电商模式的盈利,显然远远不够。


近日,网经社通过对“keep”2019年全年真实用户投诉案例大数据分析,公布了“2019年keep消费评级数据”,根据电诉宝收到用户维权案例显示,“keep”涉嫌存在虚假促销、订单问题、货不对板、退款问题等问题。


由此可见,至少在目前看来,对于做电商这件事,keep至今为止都还只是一个“初学者”。


对于keep而言,仅仅依靠健身用户的那点有限流量以及有限的电商平台运营和管理,在当下已经十分成熟的电商行业中想通过电商变现盈利,实在是难上加难。


其次,健身行业最缺的是什么?


健身行业最缺的不是流量而是一个可持续变现的商业模式,无论是对线下的健身房还是对线上的健身平台都是如此。keep+keepland+keepstore的商业模式看似很美,实质上解决不了健身行业的核心问题。


健身是一种大众需求,但却是一门小众生意,毕竟健身数年的爱好者只是少数,因此如何以一种商业模式,把小众的健身生意大众化,才是商业化健身需要解决的真正问题。


双边平台的意义在于“能够解决双边交易中的问题,并且是真正的大问题”。


因此互联网江湖团队(VIPIT1)认为,健身平台要把小众的健身生意大众化,需要实现两个条件:


一:健身领域的流量“话语权”;二:有合理的供给需求利益分配机制,并保证自身的利润空间。


在“流量话语权”方面,作为行业头部的keep看似有着优质的精准流量,但却无“话语权”之实。当下的健身“流量话语权”实际上还是掌握在硬件厂商的手中的,国内最有健身“流量话语权”的不是keep,而是智能穿戴设备品牌商。


另外,keep的商业模式并没有本质上解决健身行业的固有问题:健身行业最大的问题不是流量获客,而是用户留存和二次转化。


其次,keep+keepland+keepstore再次重新转战线下,说明单单依靠为健身房导流还远远不够,keep需要通过线下服务+商品销售的方式开源收入。这样以来,本质上keep等于开辟与互联网无关的两条新业务线:线下健身房+运动装备零售。


这意味当线上盈利能力达到瓶颈后,keep的估值模型也更多偏线下实体零售门店,这对可能需要下一轮融资的keep而言,是一个不得不考虑的问题。其次,去年健身行业倒闭潮再加上今年初新冠疫情影响,keep线下门店生意如何就不得而知了。


其实,对于以上两个条件都不完备的keep来说,倒不如做纯流量平台,把线上健身当做一个纯流量业务,像医美平台新氧一样,做信息不对称的流量生意。再例如,可以参考抖音快手,整合流量资源,为B端做流量输出。毕竟小而美的流量生意是可以赚到实实在在的收益的。


硬件+内容的Peloton模式,或许只是keep们的黄粱一梦

2007年,美国杂志《连线》编辑凯文·凯利曾提出「量化自我」(Quantified Self)的概念,意为通过包括技术、设备、传感器、软件搜集的数据集合来量化人们自己的生活状况,并随着智能可穿戴设备的普及引起了一波“运动数字化”潮流。


随后以NIKE+为代表的“运动数字化”企业兴起,并取得了商业上的巨大成功。


在「量化自我」的运动数字化浪潮中,使用APP记录运动数据的人们很大一部分都是那些在健身俱乐部办卡却从来没有长期运动习惯的人,对于他们来说,KEEP、只是一种生产“社交货币”的工具。

2012年在纽约创立的Peloton在“课程直播+硬件销售”下掀起了海外家庭健身市场的一场变革,目前,Peloton正在筹划IPO计划,市值预期超过80亿美元。简单来说,Peloton的商业模式为开设线上直播课程+售卖智能家用健身器械。

Peloton模式在国外市场已经经过了验证,但在国内市场,这一模式似乎只是“镜中花、水中月”。Peloton的本质,其实是一家硬件销售公司,而不是一家纯粹的健身企业。


这里面的逻辑其实很简单,硬件是健身服务触达的通道,优质的内容服务会形成用户粘性并反促硬件销售从而实现盈利。


换句话来说,如果一个健身硬件巨头来做内容,则会对keep们形成“降维打击”,例如苹果如果要进入健身领域,庞大的Apple Watch用户基数就会成为用户触达通道,如果辅之相应的内容服务,那么对keep们来说将会是一场“噩梦”。


目前看来,苹果也似乎正有此意。


日前有相关人士透露,苹果正在为iPhone开发一款代号为“Seymour”的新应用,该应用将指导用户通过其Apple Watch和iPhone上进行锻炼。


另一方面,苹果也在加速构建自己的内容生态,未来也不排除像Peloton一样,以订阅价格提供瑜伽和旋转健身课程的数字内容,苹果的入局对于keep而言,无疑是一个坏消息。


对于keep来说,回归运动核心价值,专注PGC内容与专业健身器材的联动反而是运动APP转型升级的可持续发展之路。类似于小红书、做纯流量供给为可穿戴设备商和健身器材商提供价值服务,做B端的健身生意或许是一个更有价值的方向。

长远来看,运动APP们的盈利长跑的终点也将在于“数据价值”与消费、医疗、保险等领域的价值应用。keep们能否在现有的行业秩序之中寻找一种盈利共赢的模式去解决健身行业真正的痛点,或许将成为破局困境的关键。

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