从痤疮周到美妆,看阿里健康与优麦医生再玩新花样
2020-10-19 20:34:07
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不管你认或不认,大众审美价值观都在那里,只增不减。外貌协会主导的审美文化之下,这是一个看脸的时代。

将美学引入“肉体”这个话语中,伊格尔顿是这样表述的:“美学标志着感性肉体的创造性转移,也标志着以细腻的强制性法则来雕凿肉体。”此外,伊格尔顿称现代化时期三个最伟大的“美学家”:马克思阐释的是劳动的身体,尼采表述的是权力的身体,弗洛伊德研究的是欲望的身体。

不论是哪一位“美学家”,无疑都在表达外形的重要性。而在919中国痤疮周,阿里医院携手天猫美妆与优麦医生针对影响外形的“头号杀手”痤疮,为患者和消费者提供从义诊到医生直播科普到美妆爆品的全方位解决方案,这种流量与专业结合的新玩法也开辟了痤疮问诊的新高度。

公益与商业的水乳交融:营销施肥,公益遍地开花

青春期是荷尔蒙躁动的年纪,最美的芳华,可与此同时也是青春痘最恣意妄为的阶段。

不少人的战“痘”史,尝试过很多不同的方法,也听过不少「祛痘秘笈」,但屡屡期待而去失望而归,堪称一部有苦难言的血泪史。为什么这么说?因为我本人对此感触颇深,也曾饱受青春痘带来的烦恼。

痘痘在医学上称之为“痤疮”,从初中到大学,脸上此起彼伏的痘痘,搞得整个青春记忆的底色都是坑坑洼洼、崎岖纵横。最难的是找不到很好的医治手段,归根结底在于认知不到位,需求与供给得不到有效匹配。

如今时代变迁,此次阿里医院携手天猫美妆与优麦医生在痤疮周期间举办的各项活动,针对的就是如何解决困扰许多人的“面子”问题。

此次有近百位名医在线提供痤疮相关的义诊,微博和抖音上都是百万粉丝级的网红医生坐镇官方直播间,在线解答难题分享护肤宝典法则。此外,站内百万粉丝红人主播更与医生连线,一起讨论战“痘”问题。据悉3天限时问诊共迎来逾50万人次,创造230万站内观看量和全场5000多万GMV,堪称一场关于颜值与健康的创新流量盛宴。

事实上,早在今年7月8日也就是第16个“世界过敏性疾病日”,阿里健康就携手优麦医生共同参与“敏医联盟”,在线开展为期五日的线上名医义诊、专病科普、义诊直播等系列公益活动,取得不错的效果,而此次痤疮周的举办则再次印证了该模式的成功性。

痘痘的存在,不只是皮肤的糟糕,更要紧的是它在蚕食一个人的自信心,让人内心变得愈发的自卑。与人交流过程中,满脸痘痘不敢开口。无论是在交男女朋友,还是求职面试,都会因为痘痘而变得畏畏缩缩,失去自信,甚至由此产生抑郁心理。

如今,痤疮问题被公开解答疑惑,通过优麦医生上专业的医生指导,无疑会让不少人少走许多弯路。而祛痘,则可以帮助一个人重拾自信,从这个维度来看,此次痤疮周活动的公益价值不只是简单的破除痤疮症结,更是以此为契机了结许多人的心结。

此次痤疮周举办,从最初的知乎预热,到知乎、淘宝、天猫的站内外蓄势,再到最后的井喷,张弛有序,立体多维,在良性互动中保证热度逐渐递增。

优麦医生的医师资源给予患者权威性的信任背书,而阿里专业的商业运作,则能辐射到更多需要医治的患者。商业与公益的水乳交融,这才使得痤疮周系列活动的效果实现最大化。

战“痘”到底:阿里“主刀”,优麦医生做“药引子”

云映日而成霞,泉挂岩而成瀑。最成功的相处之道就是彼此之间的相互成就。回顾此次阿里同优麦医生合作发力痤疮周的经过,不难发现这其实也是一段彼此相互成就的故事。

对于阿里来讲,痤疮的背后其实就是“颜值经济”,此次活动也是美妆结合健康电商实力的一次的秀肌肉。因为美妆电商不只是美妆,也不仅仅是电商,它更属于医学范畴,涉及到美妆电商的另一个奇点——专业与美妆的交汇点,需要专业的皮肤科知识做支撑。

严肃医疗、美妆护肤,包括日常护理和美容护理,本身都是不可割裂的。在类似痤疮也就是我们常说的痘痘,以及过敏、湿疹、脱发等疾病上尤为可见。严重的手段如手术,严肃的治疗如处方,加之不可或缺的日常护理手段和美妆修护品,才组成完整的皮肤病管理全链路。传统治疗中,较难覆盖到消费者日常护理,更不会顾及消费者对护理的体验。结果是显而易见的,年轻人不愿去医院,大量听信“网红”们似是而非的推荐。夹带着“带货”目的的推荐代替了专业内容,造成烂脸等现象比比皆是。

也正是看到全链路上缺失,以及在阿里生态下从医到品,从药到妆集全优势。此次痤疮周,阿里医院携手天猫美妆与优麦医生,首次从科学治疗到打爆“妆”备链路,为患者和消费者提供从义诊到医生直播科普到美妆爆品的新链路探索。

主办方透露,阿里全域的流量支持外,此次大胆启用了包括樊一斌、林小清等站外百万级网红医生,颜值和专业度双高,并挑战站内超千万的主播,形成双百万主播PK的策略,专业和流量的碰撞带来了喜人GMV。

据悉,在优麦医生的运营下,包括林佳音、张文青等大量医生主播已炙手可热。

而专业的医师直播也成为包括理肤泉、薇姿、优色林等大量一线品牌标配,尤为被科学护肤品和高功效肤护品所推崇。一方面,通过专业的解读,消费者有针对性了解自己的皮肤状况并获得护理的指导;另一方面,阿里系生态自然近水楼台,拥有较短的转化路径,在全域的内容入口、流量都占有高转化优势,易快速剁手,斩获GMV。

优麦医生CEO常江曾在接受媒体采访时谈到:通过牵手大流量平台打通在线问诊和C端市场这是一个关键的转折点,当前我们主要从供给侧角度考虑内容供给和医生IP供给,强化医生服务运营能力成为承接来自各方流量平台的载体。

在未来,高频带低频,高流量平台带高专业平台的模式将蔚然成风。就此次痤疮周合作而言,阿里是高频,高流量,带动优麦医生高专业度平台。

从传播效果来看,专病如痤疮具备很强的社交币效应。

一方面,一个人皮肤突然变好了,很容易引起周围人的注意、好奇和询问,具备社交话题。

另一方面,过去传统观念下治疗痤疮很多时候都是依靠熟人介绍。记得我以前长痘痘看好了,后来亲戚朋友家里有人长痘痘都来问我在哪看的。而如今的口碑推荐就不止于美妆品,包括在线问诊治疗的医生都可以成为推荐对象。

打造公益常态化机制:以专病种为切入点

据统计,国内痤疮发病率45%以上,几乎有半数人群曾经或者正在被痤疮困扰,其他各类皮肤问题更是数不胜数。

战“痘”不是一周就能解决的,一个痤疮周显然不够,长期价值不言而喻;同时,类似于痤疮这样的国民皮肤困扰不胜例句,产业价值潜力巨大。

此外,从医生资源来看,专业的医生资源是任何医疗机构最核心的竞争力。优麦医生APP是专业维度的重要载体,定位于皮肤科医生在线学习与协作,自2015年底该平台正式运营以来,该APP如今已经覆盖国内95%的皮肤科医生。一大批“品牌医生”开专栏、做直播,从这个维度来看,在优麦医生上痤疮周其实更像是一种常态化的服务,大家随时可以在线问诊,及时解决“面子”上的难言之隐。

论营销的根本目的,绝对不是活动参与人数有多少,话题传播转发范围有多大,而是此次活动过后能够给品牌留下什么。

此次痤疮周活动的举办,吸引大量饱受痤疮困扰的人群关注。但它其实更像是一次“大练兵”,一次针对痤疮的“启蒙运动”。让大众能够认识痤疮,进而了解各类皮肤病,同时也让大众了解、熟悉以至于习惯在线上寻求一些医疗健康方面的解决方案。可见,收获良多的不只是优麦医生,整个在线医疗或许也将因此受益匪浅。


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