作者：Evin

编辑：刘致呈

审核：徐徐

出品：互联网江湖

当下，许多行业的“主流”，正在被重新定义。

短剧风头盖过长剧，“有事问AI”替代传统搜索，新能源车销量反超燃油车………旧格局正不断被改写，新秩序不断在生成。

家电行业亦然。

随着二手房交易量超过新房，过去“装新房、一次配齐家电”的增量红利见顶，家电市场逐步转入“局部换新、品质升级”的新阶段。

如果说过去做增量，拼的是靠铺货、低价和投流冲销量的“大水漫灌”；那么现在做存量，面对“非必要不换新”的消费者，比拼的则是回归生意本质，重视产品与体验、深耕渠道的“精准滴灌”。

今年双11，家电行业呈现出一个明显的新现象：海尔、美的、海信、格力等家电巨头，正在告别单纯的价格肉搏，将重心转向天猫官方旗舰店的深度运营——首发新产品、打通线上线下、沉淀品牌自有资产，把天猫作为做长期生意的核心阵地。

推倒线上线下“高墙”，三巨头在天猫重构渠道

进入“存量换新、高端升级”新周期，线下体验成了左右家电消费的关键一环。面对高单价、功能创新的家电产品，消费者往往需要实地“看一看、摸一摸”才能完成决策。

长期以来，家电行业受困于线上与线下渠道的割裂——不同渠道各自定制“专供机”，货盘不通、价格不一。这不仅造成了消费体验的断层，更演变为制约行业增长的顽疾。

品牌方并非不想主动破局，却往往受制于内部电商与线下团队的利益博弈和组织壁垒，单靠自身力量很难推倒这堵墙。

为了破解这一痛点，今年下半年开始，家电品牌不约而同地借力天猫开启渠道变革——将天猫官方旗舰店升级为统领全域的“经营中心”，打通线上与线下门店，同款同价。

最先探路的是海信。今年7月，海信率先在天猫打破线上线下渠道壁垒，将官方旗舰店、天猫优品线上店及线下门店拧成“一股绳”，货品、营销和权益统一调配，做到了同款、同价、同权。打通当月的海信整体成交同比暴涨178%，客单价提升20%。

9月海尔迅速跟进，动作更大，将官旗15大系列、170余款新品铺进全国天猫优品门店，消费者在线上领完优惠，就能预约就近门店体验真机。当月，海尔整体成交大涨86%创下历史纪录，新品成交大增174%，高端占比过半（56.7%），超三成用户选择套购，直接把客单价拉高了47%。

10月，美的也全面下场，在天猫开启线上线下一体化作战。双11期间，美的官旗的多款重磅新品与热销机型同步进驻全国天猫优品门店，全面实现“同价同权”，消费者买家电不用再左右比价。无缝衔接的消费体验带动美的全品类增长，双11超品日成交增长36%，客单价提升45%。

巨头们为何一致选择在天猫推进这场渠道变革？

一来，天猫有现成的“线下外挂”，能帮品牌打破内部壁垒。 天猫将线下1.4万家天猫优品门店向品牌开放，不仅迅速补齐了线下体验短板，让新品更快在全域打爆；更让家电巨头得以借平台之力，顺理成章地打通内部电商与线下团队的隔阂。

二来，天猫的逻辑是“帮品牌做融合”，而非“代替品牌做融合”。同样是打通线上线下，有些平台是把门店和流量攥在自己手里，短期爆发虽快，但销量和用户最终沉淀给了平台；而天猫则是以品牌的“官方旗舰店”为核心，全域打通后，所有的销量、评价、体验和会员资产，全部沉淀在品牌自己的旗舰店里。

既能终止渠道内耗，又能把自己的“根据地”做稳，这对追求长期主义的家电巨头而言，显然更具吸引力。

AI进场，家电品牌在天猫押注“新物种”

面对存量市场“非必要不换新”的消费者，传统的参数内卷已很难撬动需求，真正能解决生活痛点的AI家电，成了行业最具确定性的新增长点。

数据显示，双11期间天猫AI家电的成交用户数、客单价达到普通商品的2至3倍，部分品类最高溢价达5.6倍。其中，助行外骨骼（成交暴涨68%）、AI扫地机、AI空调与温控床垫、移动看护机器人四大品类，均在天猫迎来爆发式增长。

今年双11，各大品牌密集将AI新品放在天猫首发推向市场。石头推出搭载机械手的扫地机，遇到拖鞋、袜子能挪开后再清扫；COLMO洗烘机通过识别水洗标，能自动判断面料并匹配程序；鹿客智能门锁增加了AI语音交互，可替主人应答访客；萤石的陪伴机器人则主打全屋寻宠与远程交互。

传统白电巨头同样将战略级AI新品押注于此。双11期间，格力电器董事长董明珠做客天猫，直播间时透露，格力年底前将推出一款“重新定义家电”的重磅新品，预计在天猫首发，她甚至自信地形容这款产品“用上十年，还能按原价卖掉”。

谈及为何首选天猫，董明珠坦言：“天猫有活力，处于年轻、时尚的状态，能抓住消费者新的想法，再转化成新的服务。消费者想买有品质、功能先进的产品时，可能就会想到天猫。”

这番话点出了行业共识。

不同于走量的普通标品，AI家电客单价高、形态新，极度依赖高价值客群的承接。从买大模型token到买前沿AI硬件，天猫早已沉淀下浓厚的科技消费心智，聚集了大批愿意为技术创新和体验升级买单的尝鲜人群。

与此同时，淘宝天猫在技术机制上的两项升级，也加速了AI新品的商业转化：一是升级AI推荐算法，能直接“听懂”用户的复杂需求，精准匹配出带“老人免弯腰大抽屉”、“宝宝除菌独立空间”等功能的商品；二是联合阿里云建立“打假”机制，帮用户剔除伪概念、筛出“真AI”家电。

当劣币被挡在门外，真正重金投入研发的品牌，自然更容易在天猫跑出新品溢价。

存量大变局中，寻找经营的“确定性”

归根结底，当下家电行业最迫切需要的，是生意增长的“确定性”。

这种确定性，既来自前端的渠道共融与AI创新，也离不开后端履约服务“最后一公里”的兜底。如今“以旧换新”是市场主力，但旧机拆机难、新机送装不同步，往往成为阻碍消费者下单的最后一道门槛。

为此，天猫在家电履约上持续升级，在“送装一体”基础上大力推行“拆送装一体”，一次上门解决拆旧、送新、安装，直接帮品牌稳稳接住了高客单价、套系化的改善型需求。

回看今年双11，天猫的线上线下融合、AI机制升级与履约服务兜底，本质上做了一件事：让真正优质的品牌和创新商品，得以高效匹配给高价值用户。

这意味着，家电品牌不必再陷入“唯低价论”的内卷，可以告别无休止的付费投流，回归产品研发与用户体验本身。当每一次新品爆发、每一次交互、每一个新客与会员都沉淀为品牌自己的资产，品牌的长期经营就有了底气。

当行业增长动力源切换，平台的角色早已不只是单纯的“卖货场”，而是新供给的“孵化场”、新需求的“承接场”。

其实，不只是家电，汽车、白酒等诸多消费行业都在进入新周期。多年后回望这个节点，四大家电巨头重仓天猫、落地渠道变革的探索，或许是整个中国消费经济的一个缩影：未来的消费市场，不能只靠补贴刺激脉冲式增长，更要靠优质供给去持续激发真实需求。

优质供给拉动消费这条路，不仅是天猫要走、家电行业要走，未来的中国消费经济也要走。